الجانب القانوني للتسويق عبر المشاهير


اتخذت الأعمال التجارية من التطور التكنولوجي السريع وسيلة لتسويق وتوسيع أنشطتها لتنتهج مسارًا مختلفًا عن المسار التقليدي للتسويق كما كان سابقًا، فقد انتهى وقت ما يسمى بـ  “offline marketing” تقريبًا، وأصبح الجميع يشتري المنتجات من خلال الأسواق الإلكترونية  التي تعرض وتسوق منتجاتها عبر قنوات التواصل الاجتماعي مثل فيس بوك، تويتر، واتساب، انستغرام، وسناب شات وغيرها من المواقع و التطبيقات.

بناءً عليه تطورت أساليب التسويق لتلائم تلك المواقع والتطبيقات وأصبح هناك استراتيجيات للتسويق من خلالها، حتى وصلنا إلي أفضل الطرق لاستخدام كلًا منهم في التجارة الإلكترونية، وما زالت هذه الاستراتيجيات والطرق تتزايد بشكل كبير وموسع كل يوم، ومن أهم طرق التسويق حاليًا التسويق عبر قنوات وتطبيقات التواصل الاجتماعي.

ولعل أبرز هذه التطبيقات في المملكة العربية السعودية والأكثر انتشارًا  واستخدامًا هو تطبيق سناب شات الذي يستخدم لأعمال التسويقية المختلفة، التي لا يمكن الاستغناء عنها من قبل الشركات وتكمن أهمية التسويق عبر السناب شات في فهم طرق و كيفية جذب الجمهور و المحافظة عليهم كجمهور دائم، وقد ظهر أيضًا عامل مساعد لهذه القنوات وبدأ في نشر فكرة التسويق بشكل سريع ألا هو التسويق عبر المؤثرين أو المشاهير Marketing Influencer والذي يعد أحد أقوى أدوات التسويق في الوقت الحالي، وأكثرها نموًا واستخدامًا من قبل العلامات التجارية المختلفة. 

أظهرت الاحصائيات والدراسات بأن نتائجه تتفوق على الأدوات الأخرى في  بعض الأحيان. ففي مطلع عام 2016م أنفقت الأعمال بشكل عام ما يقارب من الـ 1,7 مليار دولار على التسويق عبر المؤثرين؛ ومع تطور الصناعة بالكامل، زاد حجم الإنفاق حتى وصل إلى 8 مليار دولار في عام 2019م،أي زاد أكثر من 400% في أربع سنوات فقط، ومن المتوقع أيضًا أن يصل إلى 15 مليار دولار بحلول عام 2022م، أي بزيادة 8 مليارات دولار عن عام 2019م.فهذا النوع من التسويق الذي يعتمد على استخدام المشهور أو المؤثر أو أصحاب الحسابات الأعلى متابعة على مواقع التواصل الاجتماعي، يستخدم لتمرير رسالة الشركة إلى جمهور واسع من المتابعين المتأثرين بشخصية المؤثر والمنقادين لقراراته، بدلًا من استخدام أدوات التسويق التقليدية من أجل الوصول إلى مجموعة كبيرة من الجمهور، وفي هذه الاستراتيجية يقوم المؤثر بصناعة محتوى جذاب يتحدث فيه عن المنتج أو الخدمة، ويحكي تجربته الشخصية بعد استخدام العلامة التجارية، ويضع تقييمًا لها على منصات الإنترنت. 

مع هذا التطور والانتشار المتزايد لهذا النوع من التسويق لجأت الشركات التجارية لإبرام عقود تسمى بـ "التسويق عبر المشاهير"، إلا أنه نظرًا لحداثة هذا النوع من العقود أصبح يقابل بعض الشركات والمحلات التجارية العقبات والمشاكل في ظل غياب النصوص القانونية المنظمة لتلك العلاقة التعاقدية وتحديد المسؤولية القانونية وحقوق والتزامات كل طرف تجاه الآخر، لذا تكمن أهمية وجود عقد أو اتفاقية واضحة بين صاحب العمل أو المسوّق والشخص المشهور أو المؤثر في ضمان تنفيذ الشراكة أو العلاقة التعاقدية بشكل صحيح على سبيل المثال جدول الحملة ومتطلبات صناعة محتوى مناسب، وطرق الدفع والشروط والمعايير التي تريد أن يلتزم بها المؤثر

وفي هذه المدونة سيتم تقسيم المقال إلى قسمين: 

الأول موضوعي 

سيتم التطرق فيه إلى مفهوم هذا النوع من التسويق، وبيان أهميته، ومدى تأثيره وفعاليته على العلامات التجارية والخدمات بالنسبة للشركات والمحلات التجارية، أما القسم الثاني سيكون قانوني وهو محور هذا المقال وسيتم الارتكاز فيه على طبيعة العقود مع المشاهير، وتوضيح العلاقة بين الشركات والمحلات التجارية مع المشاهير، والتعرف على البنود التي يتضمنها عقد التسويق مع المشهور، ومن يتحمل المسؤولية القانونية عن المحتوى التسويقي.

مفهوم التسويق عبر المشاهير أو المؤثرين المشاهير هي الأسماء المعروفة واللامعة في مجال محدد والتي لا تحتاج إلى تعريف وتحديد الهوية، فأينما ذهبوا يتم التعرف عليهم من قبل الجمهور، فالشهرة بالنسبة إليهم تعد بمثابة جواز سفر إلى مكان، فيعد أغلب المشاهير المادة الأساسية لوسائل الاعلام كما أنهم يتمتعون ببعض الصفات مثل الجاذبية واثارة الجمهور والاعتراف من قبل مجموعة معينة من الناس ولهم نمط حياة خاص بهم، ويرتبط مفهوم المشاهير عادة مع الأفراد الذين هم في كثير من الأحيان محط أنظار الجمهور.

عادة ما يكون لهم مكانة أو مثار جدل في المجتمع ويتم استخدام هؤلاء الأفراد للإعلان عن المنتجات الاستهلاكية والخدمية والأفكار وغير ذلك نظرًا لأن التسويق عبر المؤثرين مرتبط بشدة بوسائل التواصل الاجتماعي، مثل انستغرام و فيسبوك و يوتيوب و سناب وغيرها من القنوات.ويقصد بالتسويق بالمشاهير: "الأنشطة التسويقية التي تعتمد على المشاهير في مخلف المجالات للترويج للمنتجات والخدمات والعلامات التجارية واستهداف الزبائن والتأثير في سلوكهم".

يمكن للتسويق عبر المشاهير أن يلعب دورًا استراتيجيًا هامًا وإحداث تغيير إيجابي في العلامات التجارية للمنتجات أو الخدمات المقدمة، منها ما يلي:

المساعدة في ترويج المنتجات والخدمات وسهولة الإعلان عنها.

التركيز على المصداقية والموثوقية مع الجمهور لتحسين صورة المنتج أو الخدمة.

تفعيل عمليات الاتصال مع الجمهور والمساعدة في زيادة وصول المنتج أو الخدمة إلى العملاء المحتملين.

بناء قيمة للعلامة التجارية وبالتالي زيادة مبيعاتها أو سرعة انتشار الخدمة المقدمة.

المزج بين موهبة المشاهير والترويج للعلامة التجارية وخصوصًا عند استخدام المؤثر الصوتي والصوري للمشاهير.

مدى تأثير وفعالية التسويق عبر المؤثرين على العلامات التجارية أظهرت الاحصائيات والدراسات السابقة مدى فعالية التسويق عبر المشاهير والمؤثرين؛ حيث يجد ٨٩ ٪ من المسوقين أن معدل العائد على الاستثمار (ROI) مماثل أو أفضل من القنوات التسويقية الأخرى. 

ويجد أيضًا ٧١ ٪ من المسوقين أن جودة العملاء وعدد الزوار من التسويق عبر المؤثرين أفضل من القنوات التسويقية الأخرى.وعند مقارنة التسويق عبر المؤثرين وباقي القنوات التسويقية الأخرى - سواء المدفوعة أو غيرها – نجد أن التسويق عبر المؤثرين يحقق معدلاً أكبر بـ 11 ضعف مقارنة مع معدل العائد على الاستثمار من القنوات التسويقية الرقمية الأخرى وفي حالة القنوات المدفوعة فإن كل دولار تنفقه العلامات التجارية على التسويق المدفوع تحقق أمامه ما يساوى ٢ دولار 

أما في التسويق عبر المؤثرين، فالوضع مختلف تمامًا، فكل دولار ينفق يحقق ١١٫٦٩ دولارًا في  المقابل، وهذه الأرقام تجعل التسويق عبر المؤثرين يأخذ منحى أكثر تطورًا ومن العوامل التي تساهم في تأييد الجمهور للمشاهير وتسويق المنتج أو الخدمة ما يلي:

الإعجاب وهو إظهار المودة بالمشهور أو المؤثر نتيجة سلوكه أو مهاراته الخاصة وبالتالي سيتفاعل الزبائن مع هؤلاء المشاهير و سوف ينجذبون نحو العلامة التجارية المصاحبة لهم، وعلى هذا الأساس تستخدم بعض الشركات عدد من المشاهير في إعلاناتها التجارية لترويج لمنتجاتها أو خدماتها وذلك لما يمثله تأييد المشاهير من تأثير على سلوك المستهلك ويعتقد المعلنون أن المشاهير يمكن أن يؤثروا على رؤية المستهلك لصورة الشركة.

المصداقية وهي مدى رؤية متلقي الإعلان للمشهور على أنه يمتلك معارف أو مهارات أو خبرة مما يولد لديه الثقة به لإعطاء معلومات موضوعية غير منحازة، لذلك فإن أهم جوانب المصداقية هي الخبرة والثقة، حيث ينظر إلى المشاهير كمصادر موثوقة للمعلومات.

الشخصية: وهي تحديد مقياس الهوية الشخصية للمشاهير لقياس مدى تفاعل المستهلكين في وسائل الإعلام مع المشاهير أو الشخصيات المؤثرة، ويوصف ذلك بأنه عملية إقناع تحدث عندما يتبنى الفرد سلوك أو مواقف فرد آخر أو جماعة أخرى تقوم على أساس سمات أحد المشاهير

الجاذبية وهذا المفهوم لا ينطوي فقط على الجاذبية المادية فقد تستتبع الجاذبية أيضًا مفاهيم مثل المهارات الفكرية، و الخصائص الشخصية، وطريقة المعيشة، والعروض الرياضية، ومهارات المؤيدين، فالمشاهير يمكن أن يكونوا جذابين لأنهم قدموا على سبيل المثال العروض الرياضية الكبيرة وأن الجمهور لديهم احترام كبير لإنجاز اتهم وبالتالي فإنه ينجذب لهم.     

الخبرة وهي المدى الذي ينظر إلي المؤثر أو المشهور بأنه مصدر للتأكيدات الصحيحة وفيما يتعلق بالخبرة فليس من المهم أن يكون المشهور حقًا خبيرًا في هذا المجال، ولكن المهم أن يفكر المستهلكون ويعتقدون أن المشاهير لديهم خبرة حول صلاحية المنتج وسيحدد مستوى خبرة المشاهير ملائمة المنتج من عدمه.

تعريف عقود التسويق مع المشاهيرمن الناحية القانونية بداية نشير إلى أنه لا يوجد نظام قانوني يعبر صراحة عن ماهية هذا النوع من العقود، وإنما تم استخلاص عناصر هذه العلاقة من الواقع الملموس، حيث تحتوي هذه العلاقة على طرفين هما المعلن (المشهور)، والشركة أو المحل التجاري، ويلتزم كل من الطرفين بالتزامات مقابلة لالتزام الطرف الآخر، حيث يلتزم المعلن (المشهور) بقيامه بالإعلان حسب الاتفاق في العقد، وتلتزم الشركة أو المحل التجاري بدفع الأجر المتفق عليه.

وقد نادى عدد من المتخصصين بضرورة إخضاع هذا النوع من العقود لتنظيم قانوني مسبق تجنبًا للفوضى واستخدام التسويق الإلكتروني بصورة فوضوية من قبل غير المختصين أو المؤهلين أكاديميًا مما يثير بعض المشكلات حول مدى قانونية تلك الممارسات من قبل هؤلاء.

ونستخلص من ذلك أن هذا النوع من العقود يعتبر من العقود غير المسماة نظرًا لعدم تنظيمه في شكل نصوص قانونية وإنما هو ناتج عن التطور في استخدام وسائل التواصل الاجتماعي وأدوات التسويق الإلكتروني، وحتى فترة قريبة لم يكن هناك نظام يحكم هذه العلاقة كما سيأتي بيانه.

العلاقة التعاقدية بين الشركات التجارية والمشاهير تثير التساؤل حول طبيعة العلاقة بين الشركات التجارية والمشاهير والتكييف القانوني لها، فهل هي علاقة مدنية أم علاقة تجارية، والواقع أنه لا توجد إجابة كافية لهذا السؤال خاصة في ظل قصور القوانين المتعلقة بهذا الموضوع وإنما توجد بعض التحليلات لوضع مفهوم واضح لتلك العلاقة تأسيسًا على النصوص العامة التي وردت في نظام التجارة والاستثمار السعودي ولعل ذلك يتضح لنا في السطور التالية حيث أشار نظام المعاملات الإلكترونية السعودي إلى بعض الخدمات الإلكترونية دون تقييدها بنوع معين بل ركز بشكل أساسي على الوسائل المستخدمة في التعامل وهي الوسائل الإلكترونية، وجاء في المادة الأولى من النظام المذكور تعريفات لبعض المصطلحات وجاء من ضمنها تعريف لمصطلح: "موفر الخدمة"، وجاء في تعريف هذا المصطلح أن المقصود به هو التاجر.

بناء على ذلك نستطيع القول بأن العلاقة بين الشركات التجارية والمشاهير هي علاقة تجارية تخضع لنظام المعاملات الإلكترونية السعودي وتسري عليها أحكامه إذ أن هذا النظام يُعد هو الأجدر بمعالجة القصور القانوني إزاء هذا النوع من العقود.

العلاقة بين العيادات الطبية والمشاهيرقد يثور التساؤل حول مدى اعتبار أصحاب العيادات من التجار أو المستهلكين، وللإجابة على هذا السؤال ينبغي علينا الرجوع إلى من هو المستهلك في النظام السعودي، وبيان ذلك فيما يلي المستهلك هو كل شخص طبيعي أو اعتباري يحصل على خدمة أو سلعة بمقابل أو غير مقابل إشباعًا لحاجاته الشخصية أو العائلية

وقد استقر النظام السعودي على اعتبار المهني مستهلكًا وهو الشخص الذي يسعى لإشباع حاجاته المهنية. ويترتب على ذلك اعتبار أصحاب العيادات الطبية من المهنيين وبالتالي يخضع العقد المبرم بينهم وبين المسوقين عبر السوشيال ميديا لأحكام المعاملات المدنية.

البنود التي تجب مراعاتها أثناء التعاقد تأسيسًا على ماسبق هو أنه لا يوجد قانون ينظم هذه المسألة تحديدًا وإنما تتكفل النصوص العامة الواردة في نظام المعاملات الإلكترونية السعودي بالأمر فإنه لا يمكن القول بأن هناك بنودًا محددة تجب مراعاتها وإنما يمكن استخلاص بعض البنود من واقع النصوص العامة والقرارات الوزارية الصادرة عن وزارة التجارة والاستثمار ويمكن توضيح ذلك على النحو التالي:

أولاً: في المرحلة السابقة على التعاقد: 

قدمت وزارة التجارة والاستثمار السعودية عدة نصائح للمشاهير الذين يقومون بالتسويق للمنتجات عبر مواقع التواصل الاجتماعي بالتأكد من أن المنتج المراد الإعلان عنه غير مغشوش أو مقلد لعدم الوقوع تحت طائلة أحكام القانون الجزائي التي تعاقب على الإعلان عن المنتجات المغشوشة أو المقلدة لأن ذلك يشكل مخالفة نظام مكافحة الغش التجاري.

وبناء على ذلك فإن الوزارة قد بسطت حماية للمستهلكين من الوقوع في الغش بمنعها الإعلان عن المنتجات المغشوشة من جهة، وأعطت نصيحة للمشاهير من ناحية أخرى لتجنب جرائم الغش التجاري.

وفي نفس السياق قدمت الوزارة نصائح أخرى للمشاهير بضرورة طلب نسخة من السجل التجاري للمؤسسة التي تريد الإعلان عن المنتجات حتى يتم التأكد من استيفاء المؤسسة للتراخيص والإجراءات اللازمة التي تفرضها الأنظمة داخل المملكة.

وبذلك تكون الوزارة قدمت حماية للمشاهير ووضعت حلاً مسبقًا لهم في مواجهة الشركات والمؤسسات التجارية وهذا بلا شك يسهم بشكل كبير في تنظيم عقود تسويق المشاهير والتي تعاني من نقص تشريعي نظرًا لأنها من العقود المستحدثة. 

ومن جانبنا نأمل أن يتدخل المشرع السعودي بإصدار مرسوم ينظم هذه المسألة بنصوص صريحة وواضحة أو تفويض الوزارة بإصدار لائحة تنظيمية شاملة تتولى هذه المهمة

.ثانيًا: في مرحلة إبرام العقد والمرحلة اللاحقة:

مع عدم وجود نصوص صريحة حول البنود التي يجب مراعاتها في مرحلة إبرام عقد التسويق مع المشاهير فإننا نرى أن المرجعية تكون لنظام التجارة الإلكترونية ولائحته التنفيذية، إذ ينص النظام المشار إليه في مادته الخامسة على وجوب حماية بيانات المستهلكين وعدم جواز الاحتفاظ بها إلا في خلال مدة التعامل.

ويتضح من ذلك أن المادة المشار إليها تفرض على الطرفين في مرحلة التعاقد تحديد المدة الزمنية للعقد، وهو ما تم التعبير عنه صراحة في صدر المادة.ولا شك أن هذا البند في غاية الأهمية إذ يحدد الإطار الزمني الواجب الالتزام خلاله من قبل الأطراف، كما أنه يحدد الوقت الذي يعتد به في حال استخدام بيانات مستهلك الخدمة. كما تفرض المادة السابعة على موفر الخدمة توضيح أحكام العقد المزمع إبرامه واستيفائه للإجراءات اللازمة قانونًا.وأخيرًا ليس آخرًا فإن النصوص والقواعد العامة تفرض على الطرفين الالتزام ببنود التعاقد وتترتب المسئولية المدنية والجزائية _في أحوال معينة_ في حال مخالفة بنود التعاقد كما في حالة استخدام طرق التدليس في الإعلان.

المسئولية القانونية عن المحتوى التسويقي في الأنظمة السعودية كما ذكرنا سابقًا أن عقود تسويق المشاهير من العقود المستحدثة والتي لم يرد بشأنها نظام خاص يتولى وضع القواعد المنظمة لها، ومن ثم فإن المرجعية ستكون لنظام التجارة الإلكترونية السعودي ولائحته التنفيذية بالإضافة للقرارات التي تصدر عن وزارة التجارة والاستثمار.

فيما يلي سوف نستعرض المسئولية القانونية عن المحتوى التسويقي وفقًا للقواعد سالفة الذكروهي خطوة محمودة لوزارة التجارة والاستثمار تدخلت لضبط الفوضى الحادثة في مسألة تسويق المشاهير عبر وسيلة المسابقات وهي وسيلة حديثة يستخدمها المشاهير للترويج للمنتجات، ومن هنا قررت الوزارة وقف أي مسابقات لم تحصل على ترخيص من الموقع الرسمي للوزارة، إذ تشترط الوزارة ضرورة الحصول على ترخيص بالمسابقة عبر الموقع الرسمي وأشار المتحدث الرسمي إلى أنه يتم الحصول عليه في غضون دقائق معدودة، كما أن الوزارة تقوم بإيقاف المسابقات التي تشترط الشراء للدخول في السحب وهو أمر مخالف للقواعد التي تفرضها الوزارة.

حظر ترويج البضائع المغشوشة وفي نفس السياق أكد المتحدث الرسمي للوزارة أنه يجب على المشاهير التأكد من أن البضائع التي يتم الترويج لها غير مغشوشة أو مقلدة، ومن هنا فقد أعطت الوزارة للمشاهير الذين يمتهنون التسويق عبر السوشيال ميديا صلاحية طلب نسخة من السجل التجاري أو شهادة "معروف" قبل البدء في الإعلان والجدير بالذكر أن خدمة معروف هي خدمة مجانية تطلقها الوزارة على الموقع الرسمي بهدف الحفاظ على سرية بيانات المستخدمين وتضم هذه الخدمة نحو خمسة عشر ألف متجر إلكتروني حتى 2017م في مختلف النشاطات التي من بينها التسويق الإلكتروني. 

من وجهة نظرنا نرى أن الوزارة قد عالجت القصور التشريعي في مسألة عقود تسويق المشاهير، وإذا نظرنا إلى نصوص نظام التجارة الإلكترونية السعودي نجد أن الوزارة قد استخدمت صلاحيتها في تنظيم عملية التجارة الإلكترونية بما فيها عقود التسويق بأنواعها استنادًا إلى المادة 16 من النظام المشار إليه.

إذ تقضي المادة 16 بأن الوزارة تتولى الإشراف على قطاع التجارة الإلكترونية ولها في سبيل الحفاظ على حسن سير العملية التجارية أن تصدر اللوائح والقرارات التنظيمية التي تساعدها على ذلك ومن جهة أخرى تقضي المادة 24 بأنه فيما لم يرد بشأنه نص خاص في النظام تسري على التجارة الإلكترونية أحكام هذا النظام والأنظمة الأخرى ذات الصلة، وهذا ما جعلنا نسبغ أحكام هذا النظام على عقود تسويق المشاهير وفقًا لصبغتها التجارية.

في نهاية هذه المدونة نكون قد سلطنا الضوء على أهم الأحكام المتعلقة بعقود التسويق مع المشاهير وفقًا للنصوص العامة التي وردت في نظام التجارة الإلكترونية السعودي والقرارات الصادرة عن وزارة التجارة الاستثمار في حدود صلاحيتها المستمدة من النظام المشار إليه، وقد بينا أن هذه العقود عقود تجارية إذا كانت مع مؤسسات وشركات تجارية، وتعد مدنية في حال كانت الخدمة مقدمة لأشخاص مدنية أو مهنية كما لو كانت مقدمة لعيادات طبية، ونأمل من المشرع السعودي إصدار نظام شامل يتضمن الأحكام المتعلقة بهذا النوع من العقود والله الموفق.

المراجع:

١-  د. غادة أحمد الدريس، الإعلانات بين المشاهير والمؤثرين- مقال منشور بصحيفة مال الاقتصادية، 19 مايو 2017م.-    

٢- د. فيصل بن حماد، مشاهير التطبيقات والتسويق- مقال بصحيفة مال الاقتصادية، 23 أبريل 2019م.-

٣- نظام المعاملات الإلكترونية السعودي، المرسوم الملكي رقم: م/126 بتاريخ 7/11/1440هــ.

٤- النظام الأساسي لجمعية حماية المستهلك، الصادر بالقرار الوزاري رقم 3 بتاريخ 12/1/1429هـ.-

٥- زبيدة محمد الحجيري، الحماية المدنية للمستهلك في النظام السعودي، بحث مقدم لنيل درجة الماجستير في القانون، قسم القانون الخاص- القانون المدني، جامعة الملك عبدالعزيز، 1435هـ - 2014م، ص17-

٦- جريدة الشرق الأوسط- جريدة العرب الدولية، مقال بعنوان: وزارة التجارة السعودية تضبط إعلانات ومسابقات مشاهير السوشيال ميديا، 25 رمضان 1438هـ - 19 يونيو 2017م.-

٧- جريدة الشرق الأوسط- جريدة العرب الدولية، المرجع السابق.-     

٨- نظام التجارة الإلكترونية السعودي.